Branding dla małej firmy - jak wygląd strony wpływa na ceny

W CtrlZ Studio regularnie spotykamy ten sam schemat: firma ma dobrą ofertę i zadowolonych klientów, a stronę, która wygląda, jakby powstała dekadę temu. Właściciel mówi, że ma problem z pozyskaniem klientów albo że ciągle negocjuje ceny.

Często problem nie leży w ofercie, tylko w tym, jak ją widać. W internecie klient ocenia książkę po okładce, bo przed pierwszym kontaktem okładka to wszystko, co widzi. Branding dla małej firmy to właśnie ta okładka: logo, kolory, zdjęcia, ton tekstów i strona, która zbiera to wszystko w jednym miejscu.

Co mówią badania - wygląd strony a ocena oferty

Badacze Wells, Valacich i Hess opisali w „MIS Quarterly” (2011) eksperymenty, w których klienci oceniali produkty prezentowane na stronach o różnej jakości. Lepsza strona podnosiła ocenę jakości samego produktu, a za nią chęć zakupu. Efekt był najsilniejszy wtedy, gdy produktu nie dało się łatwo ocenić przed zakupem.

Usługę ocenia się przed zakupem jeszcze trudniej niż produkt. Nie da się jej obejrzeć ani przymierzyć, więc klient patrzy na to, co ma pod ręką: Twoją stronę, wizytówkę Google i profil w mediach społecznościowych.

Te liczby nie mówią, że treść się nie liczy. Mówią, że treść musi najpierw przejść przez pierwsze wrażenie, żeby ktoś ją w ogóle przeczytał.

Branding dla małej firmy to więcej niż logo

Wiele firm zaczyna i kończy na logo. Tymczasem klient styka się z marką w kilku miejscach, zanim do Ciebie zadzwoni:

• wizytówka Google - zdjęcia, opis, odpowiedzi na opinie,
• strona internetowa - pierwszy ekran, oferta, realizacje,
• media społecznościowe - zdjęcie profilowe i ostatnie posty,
• oferta wysłana mailem - układ, stopka, podpis,
• rzeczy fizyczne - wizytówka, oklejenie auta, szyld, faktura.

Jeśli w każdym z tych miejsc logo ma inny kolor, a zdjęcia pochodzą z różnych epok, klient nie widzi jednej firmy, tylko kilka przypadkowych śladów. Spójność to najtańszy element brandingu, bo nie wymaga nowych projektów, tylko konsekwencji w używaniu tego, co już masz.

Co składa się na profesjonalny wygląd strony?

Profesjonalny wygląd to zestaw konkretnych sygnałów, które klient odbiera, zanim przeczyta pierwsze zdanie:

• Spójna paleta kolorów - kolor wiodący, kolor akcentu i odcień neutralny, używane konsekwentnie. Gdy każda sekcja ma inny kolor, strona wygląda na składaną z kawałków.
• Typografia - jedna albo dwie czcionki, czytelny rozmiar tekstu i wyraźna różnica między nagłówkiem a akapitem. Źle dobrana czcionka potrafi zepsuć nawet dobry projekt.
• Prawdziwe zdjęcia zamiast stockowych - Jakob Nielsen z Nielsen Norman Group opisał na podstawie badań ruchu gałek ocznych (2010), że użytkownicy przyglądają się zdjęciom prawdziwych ludzi związanych z firmą, a ogólnikowe zdjęcia „dla ozdoby” pomijają wzrokiem. Jak zdjęcia i inne elementy strony wpływają na decyzję klienta, piszemy w tekście UX, który konwertuje.
• Przestrzeń i hierarchia - wolne miejsce wokół treści ułatwia czytanie i pokazuje, co jest najważniejsze. Strona upchana po brzegi wygląda jak ulotka z promocjami.
• Szybkość ładowania - wolna strona psuje wrażenie niezależnie od projektu. Jak to sprawdzić i poprawić, opisaliśmy w tekście o szybkości strony.

Przypadek z życia - fotograf ślubny

Jeden z naszych klientów, fotograf ślubny, miał portfolio na stronie „zrobionej przez znajomego” i brał za sesję ślubną 2 200 zł. Po nowej stronie, bez zmiany oferty ani umiejętności, zaczął wyceniać ją na 3 800 zł. Nie stracił przez to ani jednego klienta, a przestał tłumaczyć się z ceny.

To jeden przypadek, a nie reguła dla każdej branży. Pokazuje jednak mechanizm: przy usłudze, której nie da się sprawdzić przed zakupem, wygląd strony ustawia oczekiwania co do ceny.

Plan minimum - co możesz zrobić bez dużego budżetu

• Logo i kolory - jeden kolor wiodący, jeden akcent, odcień neutralny. Zapisz ich kody i używaj ich wszędzie, od strony po stopkę maila.
• Jedna dobra czcionka - Google Fonts ma setki bezpłatnych krojów. Inter czy Plus Jakarta Sans od razu porządkują tekst.
• Prawdziwe zdjęcia - sesja zdjęciowa kosztuje orientacyjnie 500-1 000 zł, zależnie od fotografa i zakresu. Poza samą stroną to jeden z najlepiej wydanych budżetów.
• Jeden jasny komunikat - co robisz, dla kogo i dlaczego warto wybrać właśnie Ciebie. Jedno zdanie na pierwszym ekranie strony głównej.
• Porządek w wizytówce Google - aktualne zdjęcia, to samo logo co na stronie, odpowiedzi na opinie.

Pełną listę materiałów, które przydadzą się przy nowej stronie, od logo w wektorze po zdjęcia z realizacji, znajdziesz w tekście co przygotować przed startem strony.

Kiedy branding nie pomoże

Uczciwie, bo nowy wygląd nie naprawi wszystkiego:

• Słaba obsługa klienta. Ładna strona przyciągnie zapytanie, ale nie uratuje oferty wysłanej z dużym opóźnieniem.
• Brak ruchu. Jeśli nikt nie trafia na stronę, jej wygląd nie ma na co wpłynąć. Najpierw trzeba zadbać o widoczność w Google albo inne źródło odwiedzin.
• Niejasna oferta. Gdy klient po minucie na stronie nie wie, co sprzedajesz, kolory tego nie zmienią.
• Cena bez pokrycia. Wygląd ustawia oczekiwania. Jeśli usługa ich nie spełni, odbije się to w opiniach.

Na koniec

Branding w małej firmie to część strategii cenowej, a nie wydatek na ozdoby. Firma, która wygląda profesjonalnie, rzadziej musi konkurować samą ceną, bo rozmowa zaczyna się od tego, co dostanie klient. Twoja strona albo pracuje na Twoją cenę, albo ją obniża. Rzadko jest neutralna.

Zacznij od prostego przeglądu: otwórz obok siebie stronę, wizytówkę Google i ostatnią ofertę wysłaną mailem, a potem sprawdź, czy wyglądają jak ta sama firma.

Chcesz, żeby strona pracowała na Twoją cenę?

Projektujemy strony, które pokazują firmę tak dobrze, jak dobra jest jej usługa.

Porozmawiajmy →